L€ V€RR€ : Oui! À tout prix: Non!

L€ V€RR€ : Oui! À tout prix: Non!

Que ce soit, au restaurant, chez un caviste, en direct des domaines ou bien sur internet, le vin a un prix et ce dernier varie en fonction de beaucoup de critères. Le consommateur peut très bien prendre le parti de ne pas s’en soucier et de payer sans compter mais ce penchant naïf peut s’avérer dangereux, en particulier s’il s’adresse à des vendeurs plus intéressés par leurs marges commerciales qu’à la satisfaction de leurs clients. Ce sujet sensible nécessite quelques lignes et quelques vérités car l’équilibre d’un vin ne se mesure pas seulement en bouche mais aussi parfois au fond de vos portefeuilles.

Si on veut réussir à comprendre la construction du prix de vente d’une bouteille, on se doit d’abord analyser la première étape qu’on appellera ici: le sourcing. C’est la qualité d’approvisionnement qui va définir le prix d’achat initial d’un vin. L’acheteur professionnel, c’est à dire le futur vendeur, peut prendre l’option d’acheter en direct des domaines et des propriétés, ou bien, il peut faire appel à leurs agents commerciaux. Dans ces deux cas de figure, on parle d’un prix « direct domaine » qui est souvent considéré comme le plus compétitif. En plus de cela, ce prix peut varier en fonction du pouvoir de négociation de l’acheteur, de son historique d’achats auprès de ces domaines mais aussi des volumes d’achats négociés car évidemment le prix d’achat par bouteille peut être dégressif en fonction des quantités commandées. Les achats en primeur (réservations et achats de vins en cours d’élaboration, d’élevage) peuvent aussi garantir à l’acheteur le meilleur tarif. Ce dispositif très décrié, principalement inscrit dans le paysage bordelais, permet aux propriétaires et négociants d’assurer des ventes et générer de la trésorerie pendant les périodes creuses. Côté acheteurs, il permet de programmer du stock à venir à N+1,+2 ou+3 (en fonction du temps d’élevage et de maturation en bouteille), du stock théoriquement acheté au meilleur coût. Ces dernières années, on a pu constater que ce système s’essoufflait. La faute à la tendance globale des marchés: les acheteurs internationaux investissent massivement vers des vins mûrs à forte valeur spéculative plutôt que vers des vins de garde « à porter » de nombreuses années en cave. Le sourcing varie également en fonction de la facilité ou non d’acquisition de certaines étiquettes. On parle ici de la notion de rareté. Quand il y a du vin et des volumes, les producteurs ne refusent pas une commande de plus. A contrario, les vignerons produisant des vins dits « de notoriété », produits en petits volumes, se doivent d’établir des registres de clientèle et un système allocatif qui définira pour les futurs acquéreurs, les quantités attribuées. Dans ce cas de figure, les allocataires n’ont aucun pouvoir de négociation et doivent faire honneur à leurs attributions annuelles. En refuser une, une seule année, c’est prendre le risque de se voir refuser la prochaine, c’est la règle! Concernant ces vins « Haute couture », mais également d’autres, les acheteurs peuvent s’orienter vers les seconds marchés, les revendeurs mais aussi les enchères proposées en salle ou en ligne. Les prix sont alors fixés par rapport à la valeur du marché et sont complétés par la marge logique des vendeurs ou des courtiers. En effet, à l’image des valeurs boursières classiques, le monde du vin bénéficie de plusieurs systèmes de cotations. Le leader mondial est l’anglais Liv-ex. Cette plateforme de trading permet aux différents acteurs de bénéficier d’un seul outil permettant de faire business commun tout en assurant une garantie sur la provenance des vins (en caisse d’origine uniquement). Véritable conciergerie, Liv-ex propose même un service de stockage « In Bond » et un suivi logistique. Loin de ces petites affaires entre pros, l’amateur de vins peut lui également s’assurer de la pertinence de ses achats en consultant les données inscrites sur WineSearcher (valeurs indexées sur les prix des marchands inscrits sur le site) ou alors sur Idealwine (valeurs indexées sur le marché des enchères sur ce même site).

Les commerçants, les cavistes, les épiciers ont aujourd’hui conscience que certains clients avisés peuvent consulter ces tendances, comparer et savoir faire la différence entre un prix de vente cohérent et un prix de vente exhaustif. D’une manière générale, si on se réfère aux prix proposés sur les sites marchands, les commerces de détails resteront toujours sensiblement plus chers. On parle souvent ici de commerçants indépendants qui doivent jongler entre un stock plus ou moins conséquent et une gestion saisonnière de leurs activités tout en soldant les diverses charges qui peuvent peser sur une PME. Il est donc logique et acceptable de constater qu’une même bouteille sera légèrement plus chère chez ces derniers que sur les sites de vente des géants du commerce en ligne. Le consommateur jugera alors en son âme et conscience si il souhaite privilégier pour son achat: le prix le plus compétitif via le commerce en ligne et dans ce cas, une livraison différée ou alors le service, le conseil personnalisé et le retrait immédiat de l’achat via un commerçant de proximité. Les prix de vente chez ces vendeurs respectifs sont calculés sur la base d’un coefficient multiplicateur variant entre 1,5 et 2. La pertinence du prix est donc généralement définie par la qualité du sourcing, la marge choisie et la culture d’entreprise du commerçant et sa zone de chalandise.

Quand on évoque le prix du vin au restaurant, on sait d’ores et déjà que le sujet est tentaculaire et complexe. Le positionnement prix d’une carte des vins est principalement défini par les standards de restauration choisis. En effet, il va de soit qu’une même bouteille de vin n’aura pas un prix similaire dans le dernier petit « bistroquet » à la mode de votre quartier que dans la grande et belle table étoilée de votre région. Tout est une question de charges et elles sont évidemment différentes et propres à chaque établissement. Dans une table qu’on qualifiera de gastronomique, avec des standards de service très qualitatifs, il y a un nombre colossal de frais et de charges à supporter sur une année complète ou bien sur un cycle d’ouverture saisonnière. On parle ici de ce qui va faire la différence entre le bon et l’excellent: le personnel qualifié, les arts de la table, le soin apporté à la décoration, la qualité des produits, la verrerie, le conseil, le stock pléthorique de bouteilles en cave…Bref l’expérience globale que le restaurateur souhaite proposer à sa clientèle. Cependant, pour ces établissements, le vin et les boissons en général ne doivent pas être les seuls et principaux leviers de revenus pour amortir ces charges. Les abus sont hélas fréquents et les clients, eux, se sentent parfois prisonniers d’un choix de vin élitiste, hors du temps et de leurs moyens. En restauration gastronomique, pour le calcul du prix de vente, on parle de coefficients qui peuvent varier entre 3,5 à 6 (parfois plus dans la capitale). La personne ayant la responsabilité de fixer les prix doit savoir proposer des entrées, des milieux et des hauts de gamme qui sauront satisfaire toutes les envies et tous les moyens. En effet, la plupart des clients fréquentant ces établissements ne peut pas s’offrir le Grand cru à 500€ ou plus. En réalité, il faut avouer que cette clientèle « foodies » privilégie le choix du menu, les plats et leurs contenus au détriment du vin. Dans les restaurants traditionnels, il faut savoir rendre le vin attractif et privilégier l’originalité de la sélection plutôt que le prestige des grandes appellations et le clinquant des étiquettes un peu ronflantes. Pour ces établissements, les coefficients varient généralement entre 3 et 4. La différence se fera sur les compétences des maîtres de maison qui sauront ou pas composer une carte des vins équilibrée et adaptée à la cuisine servie et aux différents profils de leurs clientèles. Un autre parti-pris est le vin vendu sur table à prix coûtant ou à prix caviste (coefficient égal à celui d’un caviste). On retrouve la plupart du temps ces offres dans des établissements tenus par des amoureux, collectionneurs, véritables oenophiles. C’est une gymnastique comptable et ce que ces derniers ne génèrent pas sur les ventes de vin, ils doivent (ou pas) le récupérer sur d’autres pôles de vente. Deux solutions s’offrent à eux: soit rogner et faire des concessions sur la qualité des produits servis en cuisine ou sur la qualité de service et d’accueil (vaisselles, nappages, serviettes…) ou alors augmenter sensiblement les prix des plats et des menus. En ce début d’année, Le groupe Alain Ducasse a lancé une campagne de promotion dans quatre de ses bistrots parisiens: « 20 vins divins pour 2020 ». La promesse de déguster de grands vins à prix réduits calculés sur la base d’un coefficient à 2,2. Le groupe Duclot (La Vinicole – Bordeaux) propose à ses clients restaurateurs depuis plus de dix ans une opération saisonnière similaire baptisée: Carte sur table. Dans les deux cas, même si on peut évidemment penser à deux coups de comm’ bien relayés par la presse, on ne peut que se féliciter de voir de telles initiatives. La prouesse serait évidemment de proposer cette opération de matière permanente dans vos établissements, Monsieur Ducasse!

Dernier sujet: le vin servit au verre dans les bars et les restaurants…le terrain de jeu de tous les abus! C’est une tendance indéniable de ces vingts dernières années, les ventes de vin au verre et les forfaits incluant un accord mets et vins se sont développés sur les cartes des restaurants. Derrière ces offres se cache souvent le travail d’un sommelier. Servir un vin au verre est avant tout une opportunité pour ce dernier d’en faire la promotion et d’amener sa clientèle à découvrir de nouvelles agapes. Pour calculer le prix d’un vin servi au verre, il faut tout simplement appliquer une formule mathématique et arrondir le prix. En effet le prix au verre est calculé sur la base de la quantité de vin servi par verre (12/15/17cl) et sur le prix de vente de la bouteille. Exemple: si une bouteille de vin vaut 50€ sur table et que le restaurateur le propose au verre pour une quantité servie de 15cl, il doit le vendre 10€ par verre pour être tout à fait juste vis à vis de sa clientèle. De la justesse et de l’éthique, il y en a malheureusement trop peu souvent quand on regarde les sélections au verre inscrites sur les ardoises ou sur les cartes des restaurants et des bars. Une, les quantités servies sont souvent ridicules et ne représentent pas le volume annoncée sur la carte. Deux, les prix sont démesurés par rapport à la qualité intrinsèque des vins suggérés. Les restaurateurs considèrent trop souvent le vin au verre comme une cash-machine alors qu’ils devraient plutôt le présenter comme un service supplémentaire adressé aux clients et un outil stratégique de fidélisation: Le Verre: Oui! A tout prix: Non !

En conclusion, on ne peut pas blâmer les commerçants et les restaurateurs de vouloir tirer profit des ventes de vin. C’est un but avoué et logique du commerce de détails et des métiers de service. Le profit est le moteur de croissance et il permet de grandir et de se développer. Les premiers savent qu’en ce qui concerne le vin, le positionnement de son prix doit être savamment fixé. Un benchmarking régulier de la concurrence proche et des acteurs du marché en ligne est nécessaire pour pouvoir se placer. Les seconds, eux, ont par contre beaucoup plus de flexibilité pour définir la politique prix de leurs entreprises. Attention cependant à ne pas se perdre et à ne pas trop flirter avec les sirènes du résultat net d’exploitation! Si on ne vend pas certaines références et que l’on voit leurs stocks végéter en cave, c’est qu’il y a un problème. Si au contraire, on constate que les clients optent très souvent pour la même référence, c’est que le prix est peut-être trop bas et qu’il faudrait le revoir à la hausse. Le marché du vin évolue au gré des modes et des tendances. Quand on voit la hype arriver sur un domaine ou une cuvée, il est important de reconsidérer son prix. Quand on goûte un vin, que l’on sent qu’il a passé son pic d’apogée et qu’il va irrémédiablement s’assagir, il faut alors consentir une petite remise afin d’ encourager les ventes sans pour autant le brader vulgairement. La destinée du bouteille n’est elle pas d’être bue et appréciée? Ne dit t’on pas qu’il y a des moments de vie qui n’ont pas de prix? Certes, mais pour que ces bouteilles et ces instants soient pleinement appréciés, il faut que la valeur ajoutée au prix de vente soit réelle et que la promesse soit tenue.

Mars 2020

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